VnEdaily

Bạn có biết Content Marketing là gì không? Content Marketing là một phương thức sử dụng những thông tin thích hợp và có giá trị nhằm thu hút khách hàng tiềm năng đến với bạn. Những thông tin này sẽ không chỉ hấp dẫn khách hàng, mà nếu thực hiện đúng chúng sẽ còn có thể gắn kết với đối tượng người tiếp nhận mục tiêu của bạn và thôi thúc họ mua sản phẩm, mang đến lợi nhuận cho công việc kinh doanh của bạn.

Tôi luôn ngạc nhiên với những ánh mắt cùng phản hồi nhận được khi tôi nói chuyện với khách hàng của mình và giải thích với họ rằng họ cần nhiều nội dung (content) hơn. Sau đó tôi hầu như luôn nhận được câu hỏi “Tại sao?”


Tại sao phải cần Content Marketing?

Bạn hãy nghĩ về nội dung (content) như một cách nhằm tương tác và trao đổi thông tin với khách hàng không thông qua mua bán.

Bạn cần dẫn chứng cho điều này? Hãy nghĩ đến một bài báo bạn từng đọc thu hút sự chú ý của bạn và thực sự gắn bó với bạn. Bạn có xem tác giả bài báo đó là ai không? Bạn có thích thú với công ty mà họ đang làm việc và những sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ giới thiệu? Nếu họ sử dụng những kỹ thuật của content Marketing cho bài báo đó, tôi chắc chắn rằng bạn cũng sẽ bắt chước mà sử dụng theo thôi.

Một bài báo hay có thể giới thiệu sản phẩm và dịch vụ của bạn theo cách mà người tiêu dùng không cảm thấy bị làm phiền. Lúc ấy, bạn đang sử dụng bài báo đó nhằm giáo dục người tiêu dùng và tạo ra một nhận thức về những thông tin quan trọng cho họ. Những thông tin đó làm cho người mua hàng tiềm năng của bạn trở nên thông minh hơn, được trang bị nhiều kiến thức hơn.

Bởi thế, một chiến thuật content Marketing thành công sẽ đem đến nhiều thông tin giá trị cho thị trường mục tiêu của bạn. Và khi chiến thuật này hiệu quả, bạn sẽ biến những người tiêu dùng mà bạn nhắm đến trở thành người mua hàng.

Nhìn này, thực ra chẳng có điều gì bí mật khi mà người tiêu dùng ngày càng chán ngán với những phương thức marketing truyền thống. Đó là lý do tại sao bạn thấy việc đổ xô vào truyền thông đại chúng và marketing có sự cho phép của người tiếp nhận (permission based marketing) hơn là marketing bừa bãi không cho người tiêu dùng cơ hội quyết định khi nào họ muốn được tiếp nhận những thông tin quảng cáo đó. Tại sao bạn nghĩ người tiêu dùng sẽ ngó lơ những quảng cáo, xé những trang quảng cáo trên tạp chí, hay bật chương trình ngăn chặn quảng cáo khi sử dụng Internet? Bởi họ đang lấy lại quyền kiểm soát và họ sẽ quyết định khi nào họ muốn được nhận thông tin quảng cáo.

Những yêu cần cần phải có

Khi kinh doanh, bạn cần phải thông minh hơn trong những nỗ lực marketing của mình. Nỗ lực marketing của bạn cần bao gồm những nội dùng được viết ra, không chỉ thú vị, phù hợp mà còn có giá trị với thị trường mà bạn nhắm đến.

Làm sao bạn biết được nội dung (content) của bạn sẽ quảng cáo cho bạn? Thực sự rất dễ dàng. Hãy trả lời những câu hỏi sau khi xem xét lại nội dung của bạn hoặc sử dụng chúng như một chỉ dẫn khi tạo ra một nội dung mới.

Nội dung đó có nhắm đến một thị trường cụ thể không? Nếu câu trả lời là “không” thì nội dung của bạn quá rộng để có thể thu hút người tiếp nhận mục tiêu.

Nội dung của bạn có thông tin hữu ích không, có phù hợp và có giá trị với đối tượng bạn nhắm đến không? Hay nó chỉ là một mánh khóe bán hàng?

Nội dung đó có giáo dục người tiếp nhận mục tiêu của bạn về việc kinh doanh của bạn mà không quá hướng về việc mua bán và đẩy đến cho họ thông tin về sản phẩm và dịch vụ của bạn?

Thông điệp của bạn có bao gồm một thông điệp quảng cáo tinh tế thu hút sự chú ý người tiếp nhận và khiến họ thích thú với những thứ bạn giới thiệu hay không? Bí quyết nằm ở chỗ thông điệp quảng cáo cần tạo ra một sự thích thú và ước muốn về những thứ bạn giới thiệu mà không cần cố gắng dẫn đến việc mua bán. Hãy nghĩ đến điều này khi bạn muốn để lại một dấu ấn đậm nét trong tâm trí của người tiêu dùng khi họ đọc thông điệp của mình.

Thông điệp của bạn có khiến người đọc muốn đọc nhiều hơn?

Thông điệp của bạn có khuấy động cảm xúc của người đọc và thôi thúc họ hành động không?

Nếu câu trả lời là “có” cho những câu hỏi trên, bạn đã có một nội dung mà bạn có thể sử dụng để giới thiệu sản phẩm và dịch vụ của mình. Nếu bạn không thể trả lời “có” cho tất cả những câu hỏi trên, bạn sẽ cần chỉnh sửa lại cho đến khi bạn có thể tự tin nói “có”.

Bạn có thể sử dụng content marketing trong mọi lĩnh vực marketing của mình bao gồm in ấn, truyền thông, sự kiện và internet. Bạn sẽ muốn bảo đảm rằng trang web của mình có nội dung hay nhằm thu hút người xem. Bạn cũng sẽ muốn đảm bảo rằng nếu bạn có một trang blog, bạn cũng sử dụng nó cho content marketing. Bởi vậy, có thể xem phương thức content marketing rất giá trị và thường để lại ấn tượng lâu dài hơn bất kỳ phương thức marketing nào khác.

Tháng 12 năm 2006, Jonathan Mildenhall sau hơn 16 năm là việc trong ngành quảng cáo đã đến Atlanta làm việc cho Coca Cola với một chức danh rất “ngộ”: VP, Global Advertising Strategy and Content Excel.

Tháng 11 vừa rồi, Jonathan vừa giới thiệu chiến lược mới của Coca Cola: “from creative excellence to content excellence”. Jonathan nói rằng: “All advertisers need a lot more content so that they can keep the engagement with consumers fresh and relevant, because of the 24/7 connectivity. If you’re going to be successful around the world, you have to have fat and fertile ideas at the core.”


Vậy thì “content excellence” là gì mà một thương hiệu vĩ đại như Coca Cola lại muốn theo đuổi?

Hãy hình dung ngày hôm qua, bạn sản xuất ra một sản phẩm và bạn tạo ra một phim quảng cáo 30 giây cho nó. Theo lý thuyết tiếp thị, sản phẩm của bạn là Product, còn phim quảng cáo của bạn là Promotion nhằm để quảng bá cho Product của bạn. Cái khách hàng cần không phải là phim quảng cáo 30 giây của bạn, họ cần sản phẩm.

Tuy nhiên, trong bối cảnh ngày hôm nay, cái họ cần không hẳn chỉ là sản phẩm thật (actual product).

Nếu bạn sản xuất ra một loại nước tương mới nhằm tạo ra nhiều món ăn ngon và lạ, khách hàng cần bạn cung cấp cho họ những cẩm năng nấu ăn với loại nước tương này.

Nếu bạn sản xuất xe hơi với định vị là an toàn, khách hàng cần bạn cung cấp thêm những kỹ thuật và cách thức lái xe an toàn cho cả gia đình.

Nếu bạn là một nhãn hàng sữa giúp phát triển trí não, khách hàng cần bạn cung cấp kiến thức khoa học về nuôi dạy con thông minh.

Nếu bạn sản xuất máy chụp ảnh chuyên nghiệp, khách hàng cần bạn tạo ra thêm nhiều nội dung nói về cách chụp ảnh chuyên nghiệp hay các buổi nói chuyện với chuyên gia nhiếp ảnh.

Và nếu bạn sản xuất nước ngọt như Coca Cola giúp mọi người chia sẽ hạnh phúc thì khách hàng cần bạn kể cho họ nghe những câu chuyện làm cho họ hạnh phúc.

Và những gì tôi vừa đề cập chính là “Content” và là một cách tiếp cận mới trong tiếp thị ngày nay: “Content Marketing”.

Đây là một định nghĩa mà tôi cho là khá đầy đủ:

“Content marketing is a marketing technique of creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action”

Content cũng chính là một “Sản phẩm” mà công ty tạo ra nhằm mang lại giá trị cho khách hàng, thu hút khách hàng, gìn giữ và phát triển mối quan hệ với khách hàng. Dù bạn kinh doanh ngành nghề gì đi nữa thì khách hàng luôn cần nhiều hơn bản thân sản phẩm của bạn. Và “content” là một phần mở rộng của sản phẩm. Bạn có thể gọi nó là một sản phẩm truyền thônghoặc là phần giá trị cộng thêm (Augmented level) của sản phẩm hữu hình của bạn (Actual level) trong lý thuyết  3 lớp sản phẩm của Kotler.

Bạn có thể tạo Content từ nhiều cách: Blog, Facebook fanpage, tạp chí tự phát hành (như cách các hãng xe hơi vẫn làm), chương trình truyền hình (sức sống mới của Unilever là một ví dụ), cộng đồng trên mạng, kênh truyền hình riêng (các câu lạc bộ bóng đá vẫn hay làm), newsletter, buổi hòa nhạc (như Coca Cola vừa tạo ra Soundfest)… Nói chung tất cả những phương tiện gì có thể giúp bạn “phát hành” nội dung của mình đến với khách hàng của bạn.

Tuy nhiên, nếu chỉ đơn thuần là “phát hành” thôi thì chưa đủ gọi là “content marketing”. Nói đòi hỏi sự gắn kết tối đa với khách hàng của bạn. Nghĩa là bạn không chỉ tạo ra content, mà bạn còn khuyến khích khách hàng tạo ra content với bạn.

Tôi thích cách gọi “Liquid & Linked” của Coca Cola. Nghĩa là “content” của bạn đủ hay, hấp dẫn để nó có thể lan truyền, mọi người chia sẽ và nói về nó nhưng cũng vẫn đảm bảo nó gắn chặt với ý tưởng thương hiệu. Nghĩa là cả Actual và Augmented level đều cùng một Core level – giá trị mà sản phẩm mang lại.

Tôi thích 2 từ Jonathan đề cập: “Fresh & Relevant”. Nghĩa là “content” mà bạn tạo ra phải mới lạ và có liên quan đến khách hàng của bạn. Nếu không mới lạ hay nói cách khác là sao chép từ nơi khác, bạn không nên làm “content marketing”. Điều đó bắt buộc bạn phải tạo ra những nội dung mà chỉ có mình bạn có, không một trang web, tạp chí hay forum nào có được.

Và như vậy trong bối cảnh ngày hôm nay, vai trò của các công ty quảng cáo sáng tạo không chỉ đơn thuần tạo ra những đoạn quảng cáo nhằm truyền thông sản phẩm của khách hàng mà còn tạo nên những sản phẩm truyền thông, như là một phần giá trị gia tăng cho sản phẩm đó.

Sau khi sử dụng cực kỳ thành công Social media trong cuộc bầu cử 2008, thì cho đến nay tổng thống Obama lại tiếp tục cho thấy mình đang đi đầu trong ứng dụng xuất sắc trào lưu mới nhất của Marketing: Content Marketing.

Các chính trị gia và đội ngũ Marketing của họ thường có xu hướng đi sau thời đại. Tuy nhiên, đội ngũ của tổng thống Obama lại là một ngoại lệ. Sau khi sử dụng cực kỳ thành công Social media trong cuộc bầu cử 2008, thì đên nay tổng thống Obama lai tiếp tục cho thấy mình đang đi đầu trong ứng dụng xuất sắc trào lưu mới nhất của Marketing: Content Marketing trong cuộc bầu cử 2012. Chúng ta có thể học hỏi đôi chút từ những bước đi được đánh giá là khôn ngoan của ông:

Ghi chú: Trong khi ứng viên Roomney khắc họa bản thân như một người nghiêm túc thì đối lập lại, tổng thống Obama lại xây dựng một hình ảnh tươi trẻ và “cool”. Các bước đi kể trên đều nhằm truyền tải thông điệp đó. Còn việc công chúng Mỹ thích hình ảnh nào hơn, thì cuộc bầu cử sẽ cho câu trả lời.


1. Hát Al Green

Ngày 19/1 trong khi đang phát biểu trước các nhà quyên góp tại Nhà hát Apollo, Harlem. Obama đã thông báo với các khán giả rằng Al Green đang ở trong nhà hát, và trước sự bất ngờ của khán giả, ông thậm chí còn hát một câu trong hit của Green “Let’s stay together”.

Đoạn hát là một bước đi khôn ngoan của một người đàn ông dựa nhiều vào sự yêu thích của công chúng, đặc biệt là phụ nữ. Video này đã ngay lập tức lan truyền thu được 5 triệu Views trên Youtube với 90% rating tích cực. Đây không phải là lần đầu tiên chiến thuật này được áp dụng, trước đó chúng ta đã có đoạn Tweet của Nascar Brad Keselowski trong Daytona 500.

Đánh giá cá nhân rút ra từ chiến dịch: Đừng sợ hãi việc tạo ra những khoảnh khắc bất ngờ để ca ngợi những người ủng hộ bạn và thể hiện cá tính của mình. Điều này nghe có vẻ hơi mạo hiểm, nhưng nó cho phép khán giả được tiếp cận đến bạn hay thương hiệu của bạn dưới khía cạnh con người hơn, chắc chắn khi đó họ sẽ thêm yêu quý bạn và công ty.

2. Obama hát Slow Jamming

Khoảng một tháng trước Obama đã có một thông điệp quan trọng muốn truyền tải tới những người bỏ phiếu trẻ tuổi. Ông muốn ngăn chặn việc Quốc hội thông qua việc tăng gấp đôi lãi suất của các khoản vay cho sinh viên đai học. Không may là, không có quá nhiều người trẻ đọc những tờ báo nghiêm túc như The New York Times, mặc dù vậy họ chắc chắn thích xem chương trình “Late Night With Jimmy Fallon”.


Vào ngày 24/4, Obama đã đến chương trình của Jimmly Fallon để hát Slow Jamming (một thể loại âm nhạc chịu ảnh hưởng của R&B và Soul music) trước một đám đông sinh viên tại Chapel Hill. Ông đã thực hiện một bài phát biểu dài 30s mà sau đó đạt được 6 triệu lượt xem trên Youtube. 6 triệu người này có lẽ đã không bao giờ nghe thấy bài phát biểu. Động thái này sau đó đã có mặt trên tất cả các báo lớn với những đánh giá tích cực.

Đánh giá cá nhân: Hãy sáng tạo! Chúng ta cần truyền tải Content theo cách phù hợp với đối tượng khán giá của mình. Nếu  không có quá nhiều người trẻ Mỹ đọc The New York Times, thì cũng sẽ không có nhiều người trẻ ở Việt Nam đọc tờ Tiền Phong hay xem lại chương trình thời sự trên Youtube.

3. Mời George Clooney chủ trì cuộc thi dành vé tham dự bữa tối

Khi tổng thống Obama quyên góp được một số tiền khổng lồ 15 triệu đô trong bữa tối tại nhà George Clooney, hầu hết mọi người đoán số tiền đến từ khoản quyên góp của các ngôi sao Hollywood, sự thật không phải như vậy. Chỉ có 6 triệu đô đến từ những vị khách đã trả 40 ngàn đô cho một chỗ ngồi, còn 9 triệu đô còn lại đến từ hàng ngàn những người bình thường, những người đã trả tiền để được tham gia vào chương trình sổ xố với giải thưởng là vé mời dự bữa tiệc do George Clooney chủ trì. Thành công này đến từ việc đội ngũ của tổng thống Obama thong qua Social media, Sms, Emails đã lan truyền hình ảnh về một bữa tối trong mơ thu hút hàng trăm ngàn những người quyên góp nhỏ lẻ.

Phát biểu trước cử tọa, tổng thống giải thích “Mọi người đã quyên góp rất nhiều tiền vì họ yêu George Clooney. Họ thích tôi, họ yêu George Clooney.”

Đánh giá cá nhân: Hãy cho khán giả của bạn cơ hội được thực hiện một giấc mơ. Gắn chặt giấc mơ đó với công ty, thương hiệu của bạn. Sau đó sử dụng các kênh truyền thông xã hội để lan truyền tin tức về nó. Coca Cola cũng đã rất thành công trong kỹ thuật này với Soundfest còn Heniken là Green Plannet.

Khi chiêm ngưỡng những hình ảnh về cô nàng sexy bốc lửa bên thiết bị công nghệ này, mối quan tâm của bạn sẽ đặt ở đâu?

Người đẹp show hàng bên sản phẩm công nghệ. Da trắng, eo thon, người đẹp show vẻ gợi cảm bên tablet và smartphone đốt cháy mọi con mắt.