Trước hết, bạn nên tham khảo các tài liệu sẵn có trên mạng, cả tiếng Anh lẫn tiếng Việt để hiểu sơ bộ Digital Marketing là gì. Đây là một lĩnh vực, một định nghĩa vẫn còn nhiều tranh cãi, bởi Digital Marketing vẫn còn là một ngành mới với phương pháp luận, lý thuyết chưa được định hình thống nhất, trong khi sự phát triển của nó lại quá mạnh mẽ và nhanh chóng đến nỗi lý thuyết hoặc phương pháp chưa kịp chuẩn hoá đã phải thay đổi cho phù hợp với thực tiễn. Dù vậy, vẫn có thể có một số khái niệm cơ bản chung để bạn có thể tham khảo. Các tài liệu bằng tiếng Anh thì đáng tin và cập nhật hơn. Các tài liệu được dịch ra tiếng Việt thường bị chậm và lặp lại.
Sau khi có được hiểu biết sơ bộ về Digital Marketing, là một người làm chiến lược cho doanh nghiệp, bạn nên đặt ra cho mình những câu hỏi sau để biết được mức độ phù hợp và liệu mình có nên lựa chọn Digital Marketing hay không.
1. Bạn là ai?
Trước khi nhìn rộng ra bên ngoài, bạn phải tìm hiểu lại chính mình. Công ty/tổ chức/mô hình của bạn thuộc phạm vi, lĩnh vực nào, sản phẩm chủ đạo của bạn là gì, hướng tới phân khúc thị trường nào? Trong những năm vừa qua, đặc biệt là năm gần nhất, hoạt động marketing của bạn diễn ra như thế nào? Có hiệu quả không? Có phần việc nào bạn áp dụng nhiều năm rồi nhưng trong thời gian gần đây lại kém hiệu quả không? Vì sao? Có phần nào trước đây trong hoạt động marketing của bạn bạn đã từng sử dụng một trong những ứng dụng của Digital Marketing một cách không chủ đích mà bạn không biết? Hoạt động đó có hiệu quả hay không? Bạn có ước giá như mình đã chi ít hoặc nhiều hơn cho hạng mục này?
2. Khách hàng của bạn là ai?
Đây có lẽ là một điểm mấu chốt để trả lời thắc mắc của bạn. Hiểu được khách hàng, nắm được hành vi tiêu dùng và thói quen sinh hoạt là một trong những yếu tố đầu tiên để bạn thắng trong trận chiến marketing, cho dù là marketing dưới hình thức nào. Bạn nên có được báo cáo khảo sát về đối tượng khách hàng mục tiêu của mình. Nếu bạn đang ở thị trường Việt Nam, đối tượng khách hàng của bạn trong độ tuổi từ 16 – 34, sinh sống ở các thành phố lớn thì gần như đáp án chắc chắn là bạn PHẢI sử dụng Digital Marketing, vì đây là đang là nhóm đối tượng chủ yếu có thể tiếp cận trong môi trường này. Nhưng nếu khách hàng của bạn là nông dân, sản phẩm của bạn chủ yếu lâu nay được tiếp thị qua kênh phân phối, khuyến mại truyền thống, như các sản phẩm thuốc thú y, thì bạn cần phải có các tìm hiểu thêm để biết rằng ở thời điểm này, Digital Marketing chưa cần thiết.
Những thông tin cơ bản để vẽ chân dung khách hàng bạn cần phải biết bao gồm nhưng không hạn chế: độ tuổi, nơi sinh sống, thu nhập, hành vi tiêu dùng, hành vi sử dụng các kênh truyền thông, mục đích sử dụng các kênh truyền thông, xu hướng sử dụng các kênh truyền thông của nhóm khách hàng mục tiêu này thay đổi ra sao trong những năm gần đây. Liệu khách hàng mục tiêu của bạn có đang sử dụng hoặc tiến tới sử dụng các kênh digital không? Tốt nhất là bạn cần tham khảo các báo cáo về khảo sát người dùng hoặc báo cáo về mức độ tiêu thụ các kênh truyền thông của khu vực mà thị trường của bạn đang hướng đến.
3. Đối thủ của bạn đã “go digital” chưa?
Cách dễ nhất, hơn cả 2 việc tự nghiên cứu ở trên, là bạn hãy “spy” xem đối thủ của mình đã ứng dụng Digital Marketing chưa. Online/Internet Marketing là một mảng chiếm phần lớn miếng bánh Digital Marketing hiện nay, cho nên việc dễ nhất là bạn hãy vào Internet và “search” xem đối thủ của bạn đang làm gì. Tên của họ đã xuất hiện trong top tìm kiếm khi bạn gõ các từ khoá liên quan đến ngành hoặc nhóm sản phẩm của mình chưa? Có bài báo nào trên các báo điện tử mà bạn “ngửi thấy mùi PR” của đối thủ không? Website hoặc Microsite của đối thủ có nằm trong top tìm kiếm hoặc xuất hiện trong box trên đầu trang kết quả tìm kiếm hoặc trong danh sách link ở cột phía bên phải của Google? Các kết quả tìm kiếm có dẫn tới các diễn đàn với nhiều tranh luận sôi nổi liên quan tới thương hiệu của đối thủ? Bạn search tên đối thủ kèm facebook.com để xem liệu đã có chiến dịch nào hoặc Fan Page nào mang tên đối thủ trên mạng xã hội này chưa. Bạn có thể tự đánh giá sơ bộ về mức độ thành công cũng như chất lượng những thông tin về đối thủ mà bạn vừa tìm kiếm.
Rất có thể bạn sẽ nhìn thấy một khủng hoảng khủng khiếp mà đối thủ mắc vào trên các mạng xã hội, diễn đàn hoặc báo điện tử. Bạn nên theo dõi đến cùng để tự rút ra được kết luận về bài học từ sai lầm của đối thủ.
Ngoài ra còn có các kênh khác thuộc digital như Mobile, Digital TV và Digital Radio, các thiết bị hỗ trợ tương tác… có thể cũng đã được đối thủ sử dụng, bạn cần phải quan sát hoặc tham khảo tư vấn của một vài chuyên gia thuộc lĩnh vực Digital Marketing để có cái nhìn chính xác hơn.
4. Lĩnh vực (Industry) của bạn trong phạm vi trong nước có xuất hiện nhiều trên các kết quả tìm kiếm không?
Có thể đối thủ của bạn, cũng như bạn, chưa kịp tìm hiểu và bắt nhịp với Digital Marketing, cho nên nếu bạn không tìm thấy bất kỳ hoạt động nào liên quan tới Digital Marketing của đối thủ sau khi đã nỗ lực tìm kiếm, điều đó chưa chắc đã đồng nghĩa với chuyện ngành của bạn đang hoặc sẽ nói không với Digital Marketing. Như đã nói ở trên, đây là một lĩnh vực hoàn toàn mới, hơn nữa thị trường Việt Nam mặc dù đang là thị trường có tốc độ phát triển về người dùng và dịch vụ nhanh nhất và lớn nhất khu vực Đông Nam Á, nhưng vẫn còn khá chậm chạp trong việc áp dụng các ứng dụng vào thực tiễn. Do vậy bạn cần phải có quan sát sâu hơn là chỉ dừng lại ở việc tìm kiếm về đối thủ.
Bạn có thể tìm kiếm các từ khoá liên quan tới ngành của mình trên Internet. Nếu mức độ xuất hiện của nó nhiều, kết quả tìm kiếm dày đặc, thì đây chắc chắn là cơ hội vàng cho bạn, nếu như đối tượng mục tiêu của bạn là nhóm đang tiêu thụ Internet như một kênh chính. Bạn có thể sẽ là người đầu tiên ứng dụng Digital Marketing tại Việt Nam trong nhóm ngành của mình. Cơ hội luôn dễ dàng mỉm cười với những người đi đầu, đó là tiền lệ trong ngành Internet. Có một số ngành hàng rất nhạy cảm như tài chính, ngân hàng, theo lý thuyết, những ngành này sẽ gặp nhiều rủi ro hơn là hiệu quả khi khai thác kênh Social Media Marketing. Tuy vậy, không phải lý thuyết khi nào cũng đúng. Chiến dịch Giữ trọn niềm tin của Techcombank với Fan Page Giữ trọn niềm tin là một chiến dịch SMM đầu tiên trong ngành ngân hàng tại Việt Nam nhưng đã gặt được thành công rực rỡ và lọt vào top những Fan Page tốt nhất tại VN theo thống kê của Socialbakers. Đây cũng là một tiền đề tốt để Techcombank thực hiện liên tiếp các chiến dịch sau đó, điều mà không nhiều ngân hàng tại VN làm được.
5. Ở nước ngoài (trên toàn thế giới và trong khu vực) đã có tiền lệ hoặc mô hình doanh nghiệp nào như bạn ứng dụng thành công Digital Marketing chưa? Các “case study” cụ thể như thế nào?
Bạn nên mở rộng phạm vi tìm kiếm ra nước ngoài để tham khảo các mô hình, bài học thành công hoặc thất bại cũng những doanh nghiệp kinh doanh cùng ngành nghề, lĩnh vực hoặc có mô hình tương tự như doanh nghiệp của bạn. Tuy nhiên, bạn phải hết sức tỉnh táo đối với các nghiên cứu này, vì hành vi của người dùng trên các kênh Digital trên thế giới hoàn toàn khác nhau, bản thân giữa khu vực cũng rất khác nhau. Do đó, có thể một chiến dịch, một mô hình nào đó rất thành công ở nước ngoài nhưng gần như không thể áp dụng được ở Việt Nam. Ví dụ người Mỹ, cộng đồng nói tiếng Anh nói chung, sử dụng Twitter rất nhiều, nhưng dịch vụ này lại rất khiếm tốn ở Việt Nam, chỉ có một nhóm “geek” (người yêu thích công nghệ nói riêng và những người thích tìm hiểu sâu nói chung) là hoạt động tích cực. Có thể Dell đã có doanh số kỷ lục năm 2009 nhờ Twitter những điều đó không đồng nghĩa với Thế Giới Di động sẽ thành công với kênh này.
Ngoài ra mục đích và hành vi vào mạng hoặc sử dụng các thiết bị Digital của người Việt Nam cũng hoàn toàn khác so với thế giới. Theo thống kê thì người VN vào mạng để đọc tin tức là chủ yếu, trong khi hoạt động nổi bật nhất người dùng internet ở khu vực Châu Á Thái Bình Dương là vào mạng để upload ảnh. Chỉ có 9% người VN vào mạng để sử dụng Internet Banking trong khi có tới 66% người dùng trong khu vực vào mạng để sử dụng dịch vụ này.
Tuy nhiên, việc nghiên cứu về ngành trên phạm vi thế giới giúp ích được rất nhiều trong việc khơi gợi các ý tưởng, nhất là với những hoạt động marketing cơ bản, không quá đặc thù, có thể ứng dụng Digital Marketing. Nếu đối tượng khách hàng mục tiêu của bạn, sau khi nghiên cứu và phân tích, thực sự nằm trong nhóm cần phải tiếp cận bằng Digital Marketing, việc nghiên cứu các chiến lược marketing mà các doanh nghiệp nước ngoài đã thực hiện có thể giúp bạn rút ngắn được con đường tiếp cận lĩnh vực mới này, chưa kể bạn có thể tự tạo ra những đột phá mà thậm chí ở các thị trường nước ngoài chưa hề có. Nên nhớ, thị trường VN có những đặc thù riêng và bạn hoàn toàn có thể làm được điều đó.
6. Khách hàng sẽ được lợi gì nếu bạn ứng dụng Digital Marketing? Bạn muốn khách hàng sẽ làm gì khi bạn tiếp cận họ theo cách này?
Vì bất cứ lý do gì đi nữa, khách hàng vẫn là trung tâm trong mọi kế hoạch marketing của bạn, cho dù là truyền thống hay Digital Marketing. Nếu bạn áp dụng một hình thức mới mà không mang lại được lợi lộc gì cho khách hàng, chắc chắn việc đầu tư của bạn sẽ khó đạt được kết quả. Do đó, bên cạnh việc tính đến Digital Marketing sẽ giúp bạn tối ưu hoá được nguồn lực, bắt kịp xu thế và tiết kiệm chi phí, bạn cần phải tính đến lợi ích của khách hàng. Cũng từ đó, bạn xác định rõ hơn mục tiêu của mình khi ứng dụng Digital Marketing để trả lời được câu hỏi bạn muốn khách hàng sẽ làm gì nếu bạn tiếp cận họ theo cách này. Bạn muốn họ chỉ đọc thông tin về bạn? Hay bạn muốn họ mua trực tiếp sản phẩm của bạn ngay trên Internet? Bạn muốn họ sau khi tìm kiếm thì sẽ đến địa chỉ thực tế của bạn để thực hiện giao dịch, mua bán? Bạn muốn duy trì quan hệ lâu dài với khách hàng trên Internet hay chỉ mang tính thời vụ? Tất cả những câu hỏi này sẽ giúp bạn xác định rõ mục tiêu và hướng tiếp cận.
7. B2B hay B2C?
Để tiếp cận khách hàng, bạn sẽ làm marketing theo mô hình B2B hay B2C? Đây là một câu hỏi quan trọng vì rất nhiều doanh nghiệp đã nhầm lẫn giữa những chiến lược, chiến thuật dành cho B2B và B2C. Trong Digital Marketing, sự nhầm lẫn này càng dễ xảy ra hơn nữa. Và B2B trong Digital Marketing là một bài toán khó, cực hóc búa mà chính những doanh nghiệp làm dịch vụ tư vấn Digital Marketing trên toàn thế giới cũng gặp phải khi thực hiện cho chính mình. Nếu không có cái nhìn sâu sắc, tỉnh táo và có chiến lược rõ ràng thì rất có thể khoản đầu tư của bạn sẽ không bao giờ trúng đích. Ví dụ, không hiếm Facebook Page của các doanh nghiệp có mô hình B2B thường xuyên chia sẻ những nội dung chỉ phù hợp cho số đông, những người không phải là “decision maker”, không phải các chủ doanh nghiệp và không hề tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ mà họ đang bán. Có thể FB Page đó có các chỉ số tương tác rất cao, nội dung chia sẻ rất nhiều, nhưng đối tượng mục tiêu thì sai trật. Những thông tin hot trên báo chí, ảnh sexy, các “quote” sến câu nước mắt, gây cười… có thể khiến cho số lượng Fan của Page tăng một cách rầm rộ, nhưng sẽ rơi vào độ tuổi từ 16 – 24, độ tuổi không phù hợp với một Page dành cho B2B, và chắc chắn nhóm khách hàng mục tiêu thực sự thì lại không tiêu thụ nội dung này và không đoái hoài gì đến Page đó.
8. Nguồn lực nội bộ của bạn như thế nào?
Là lãnh đạo doanh nghiệp hoặc là người có trách nhiệm cao nhất về marketing đối với doanh nghiệp, bạn cần phải cân nhắc và có kế hoạch kỹ đối với nguồn lực nội bộ của mình. Nếu quy mô doanh nghiệp của bạn nhỏ, chi phí của bạn chưa đủ để thuê các đơn vị tư vấn và thực hiện thì bạn cần có nhân sự in house để đảm đương việc này. Bạn phải hết sức cẩn thận với việc sử dụng nhân sự in house. Không cần thiết phải xây dựng cả một team, ngay cả khi phần việc bạn định thực hiện có thể rất khổng lồ, vì việc quản lý 1 team in house vừa làm chiến lược vừa làm production trong khi bạn không phải là người rành rẽ về Digital Marketing hoặc các chuyên môn liên quan cũng là một cản trở, chưa kể chi phí sẽ rất lớn. Bạn chỉ cần có nhân sự chuyên trách, có chuyên môn sâu, có tầm nhìn chiến lược, các phần việc thực hiện khác nên tìm các nguồn out source với giá bạn có thể chịu được, mà cụ thể là các freelancer trong lĩnh vực Digital Marketing.
Nếu bạn là một doanh nghiệp lớn, bạn cần phải đưa Digital Marketing vào chiến lược dài hạn của mình, và thay đổi cơ cấu nếu cần, cho phù hợp với tình hình thực tế. Một team in house có thể rất tốt, để thực hiện việc quản lý đa dạng các đầu việc và quản lý các dự án. Tuy nhiên, việc thuê các bên tư vấn và thực hiện chuyên nghiệp là cần thiết, nhất là doanh nghiệp của bạn càng lớn, quy mô dự án càng lớn thì bạn càng cần những bên có chuyên môn sâu để giải quyết bài toán của bạn.
Ngoài ra, dù ở quy mô doanh nghiệp nào, lớn hay nhỏ, thì bạn cũng cần phải xem trình độ nói chung của nhân viên toàn doanh nghiệp có phù hợp hoặc cần phải nâng cấp, bổ sung để thực hiện Digital Marketing hay không, vì có rất nhiều dự án Marketing truyền thông cần triển khai bên trong nội bộ. Các ngân hàng lớn như Sacombank, Techcombank trong 2 năm vừa qua đã triển khai nhiều chương trình nội bộ cho quy mô nhân sự lên tới hàng chục ngàn nhân viên.
9. Có kết hợp được Marketing truyền thống và Digital Marketing hay không?
Chắc chắn là có. Trong rất nhiều trường hợp Marketing truyền thống có thể hỗ trợ Digital Marketing và ngược lại. Điều này được ứng dụng uyển chuyển trong từng trường hợp và rất đa dạng. Các hoạt động Activation truyền thống có thể có nhiều người biết đến và tham gia hơn nếu như được sự hỗ trợ của Digital Marketing và ngược lại, rất nhiều hoạt động online của người tiêu dùng nếu được kết nối với một hành động mua hoặc tương tác tại điểm bán hàng có thể tạo ra trải nghiệm lý thú cho người dùng.
Một khi bạn đã hiểu rõ về Digital Marketing, bỏ thời gian và công sức để nghiên cứu, thử ứng dụng nó, bạn sẽ thấy có rất nhiều điều thú vị có thể phối hợp được giữa hai Marketing truyền thống và Digital Marketing. Hơn nữa, các nguyên lý Marketing truyền thống vẫn còn tính ứng dụng rất cao, nếu có biến đổi trong môi trường Marketing mới thì nó cũng đi ra từ cái nguyên lý gốc ban đầu. Điều quan trọng là bạn phải tìm hiểu kỹ để tránh làm Digital Marketing theo cách của Marketing truyền thống. Bạn hoàn toàn có thể kết hợp chúng với nhau chứ không phải dùng bình mới để đựng rượu cũ.
