Facebook Page hay Microsite? (Phần 2)

Phần 2

Khi nào thì cần đến Microsite?

Những microsite đầu tiên bắt đầu được ứng dụng để hỗ trợ công việc Marketing là vào năm 1999 với những tập đoàn nổi tiếng hàng đầu như Sony. Đã hơn 1 thập kỷ kể từ ngày có khái niệm Microsite, hình thức này vẫn còn phát huy nhiều tác dụng trong việc hỗ trợ những người làm marketing thực hiện các ý tưởng táo bạo đối với nhóm công chúng mục tiêu tập trung chủ yếu trên Internet.

Phân biệt Corporate Site và Microsite

Trước tiên, nên phân biệt Microsite (hay còn được gọi là Minisite) với Corporate Site. Một doanh nghiệp thường có một website chính, gọi là Corporate Site, làm nhiệm vụ như một tài liệu marketing với những thông tin cơ bản về doanh nghiệp. Cách đây vài năm tôi đã có một vài bài viết liên quan đến Corporate Site nói chung và Coporate Site ở Việt Nam nói riêng, các bạn có thể tham khảo thêm để hiểu rõ hơn và có định hướng đúng hơn khi xây dựng website doanh nghiệp.

Với một Corporate Site, nội dung thường ít thay đổi, thường là những nội dung xương sống để giúp khách hàng lần đầu cũng như khách hàng quen thuộc khi vào xem website có được cái nhìn cơ bản nhất về dịch vụ, sản phẩm, con người, lịch sử… của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp đầu tư nhiều vào Digital Marketing thường có xu hướng thay đổi giao diện của Corporate Site theo đơn vị năm, hoặc thậm chí bất cứ khi nào có xu hướng mới được cập nhật về giao diện web trên thế giới. Phần lớn những lần thay đổi này đều tập trung vào giao diện (hình thức), và những cải tiến để nó đến gần với người dùng hơn, tiện lợi hơn. Doanh nghiệp cũng có thể thay đổi giao diện khi có sự thay đổi trong cơ cấu sản phẩm, hình thức dịch vụ mà một điểm nào đó cần phải được nhấn mạnh hoặc tháo bỏ. Thường các thay đổi này mang tính cấu trúc, còn nếu chỉ đơn thuần là thay đổi nội dung hiển thị thì với một website động, việc thay đổi hình ảnh, nội dung, hạng mục… chỉ tốn vài thao tác đơn giản.

Bên cạnh những phần thông tin “fix cứng” như đã nói ở trên, với nhiều doanh nghiệp, nhất là những doanh nghiệp năng động và doanh nghiệp quy mô lớn, thì việc chỉ sử dụng website vào việc giới thiệu doanh nghiệp, như một Contact form hay là một Portfolio, Credentials trên Internet không thể thoả mãn hết các nhu cầu trong việc làm tiếp thị của doanh nghiệp. Nhất là khi càng ngày môi trường Internet/Online càng trở nên thú vị và cho phép triển khai nhiều ý tưởng marketing sống động và đột phá dành cho người dùng hơn là chỉ dừng lại ở một website đơn giản. Khi đó Microsite ra đời.

Microsite thường là một site tách biệt so với Corporate Site, có thể được chạy trên sub-domain theo domain chính của Corporate Site, như http://aotm.piaggio.com.vn hoặc cũng có thể được chạy bằng một domain độc lập như http://trainghiemipay.vn. Việc dùng sub-domain có lợi ở chỗ các truy cập vào Microsite sẽ được tính cho domain chính, giúp thứ hạng của Corporate Site được tăng đáng kể và hỗ trợ tốt cho SEO của doanh nghiệp, các chỉ số mà campaign ngắn hạn đạt được không bị bỏ phí sau khi campaign kết thúc. Nhưng việc dùng domain độc lập cũng có cái lợi riêng. Nó giúp cho tên miền dễ nhớ, việc marketing cho chiến dịch thuận lợi hơn, user dễ tìm kiếm và phát hiện hơn trong quá trình tương tác với chiến dịch. Tất nhiên tên miền độc lập sẽ không hỗ trợ được cho site chính của doanh nghiệp cũng như việc làm SEO, nhất là khi phần lớn các Microsite thường bị “killed” hoàn toàn sau khi kết thúc chiến dịch.

Giao diện của Microsite cũng khác biệt. Nó không phải tuân thủ theo giao diện của Corporate Site, thậm chí hoàn toàn phá cách, phụ thuộc vào ý tưởng của chiến dịch. Đó là lý do vì sao Microsite thường đứng tách biệt, khó tích hợp trên cùng một giao diện Corporate Site. Hệ thống Navigation của Microsite cũng không nhất thiết phải tuân thủ theo Corporate Site, thông thường chỉ có một đường link ở Footer hoặc một vị trí khiêm tốn ở Menu liên kết tới Corporate Site. Nếu quá tham lam việc nhất định phải kéo user từ Microsite về Corporate Site thì cái lợi bất cập hại ở đây là người dùng phải trải qua một cú “shock” về trải nghiệm giao diện, khi 2 site có hệ thống Navigation và giao diện hoàn toàn khác biệt. Không nhiều user vui vẻ với việc nhảy giữa các Site cũng như không nhiều người biết quay trở lại giao diện trước để thực hiện tiếp thao tác dang dở trên Microsite như thế nào. Việc này gây ra nhiều bất tiện và khó chịu không đáng có so với việc tìm kiếm cơ hội tăng traffic cho Corporate Site. Vì suy cho cũng, nhiệm vụ của Microsite là phục vụ cho một chiến dịch, một mục tiêu marketing ngắn hạn cụ thể, chứ không phải là marketing cho Website chính.

Microsite có thể dùng vào những việc gì?

Câu hỏi đặt ra là: tại sao những người làm marketing không sử dụng luôn Corporate Site để thực hiện ý tưởng marketing của mình, vừa tận dụng được users sẵn có, tận dụng được thứ hạng của website và domain thống nhất, tránh được việc “thất lạc” người dùng, mà lại phải sử dụng tới Microsite?

Thông thường, một chiến dịch marketing có vòng đời khá ngắn, chỉ trong phạm vi vài tháng thậm chí vài tuần. Nếu triển khai một chiến dịch marketing trên chính Corporate Site thường yêu cầu một sự sắp xếp lại giao diện, thêm bớt các thành phần để có thể “sell” tốt nhất về chiến dịch để thu hút người dùng. Việc này thường khá mất thời gian và liên quan tới nhiều phòng ban khiến cho việc thay đổi không dễ dàng như mong đợi và tất nhiên không đáp ứng được yêu cầu về mặt thời gian của chiến dịch. Nhất là đối với những Doanh nghiệp/Nhãn hàng/Tập đoàn lớn, có quá nhiều chiến dịch cùng chạy một lúc, việc chọn ra một chiến dịch nào đó để đưa lên Corporate Site hoặc tổ chức để tất cả các chiến dịch đều cùng chạy một lúc trên Corporate Site gần như là không thể. Các marketer, các giám đốc bán hàng không thể chờ đợi được điều này, trong khi Microsite có thể đáp ứng tốt về thời gian. Hơn nữa, sẽ ra sao nếu chấp nhận thay đổi giao diện của Corporate Site phục vụ một chiến dịch ngắn hạn vài tuần, vài tháng sau đó lại phải chỉnh sửa lại giao diện sau khi đã hết chiến dịch? Tuy nhiên không phải không có doanh nghiệp chấp nhận làm chuyện này. Nhưng đó là cả một câu chuyện về tiền bạc, công sức và đội ngũ. Thường chỉ những doanh nghiệp lớn, có ngân sách lớn cho Digital hàng năm mới làm được như vậy. Chưa kể việc thay đổi Corporate Site ở một số doanh nghiệp lớn hoặc có dịch vụ đặc thù (như ngân hàng) cần phải có sự tham gia của phòng IT, và bộ phận này cũng như nghiệp vụ đặc thù của doanh nghiệp không phải lúc nào cũng đáp ứng được yêu cầu và tốc độ mà phòng marketing đưa ra.

Do Microsite chạy gần như hoàn toàn độc lập với Corporate Site nên không có hạn chế nào cho việc triển khai các ý tưởng marketing, từ giao diện cho đến nội dung (trừ hạn chế về mặt kỹ thuật sẽ nói ở phần sau). Đó có thể là một Microsite thông tin khuyến mại đơn thuần (Landing Pages), với các thông tin về sản phẩm, thông tin khuyến mại, quay số trúng thưởng, danh sách trúng giải…, chỉ mang tính tra cứu, tham khảo hỗ trợ cho một hoạt động Activation offline. Đó có thể là một Microsite chứa một hoặc nhiều game tương tác, có thể xây dựng như một flash game đơn giản cho tới một game giả tưởng phức tạp. Đó có thể là một Microsite dưới dạng một bài kiểm tra (test) hoặc một bản điều tra khảo sát (survey). Đó có thể là một Microsite cho phép các thành viên chủ động đăng tải nội dung (user generated content) theo một thể lệ cho trước vào một form có sẵn để làm nên nội dung sinh động cho site. Đó có thể là một Microsite mà ngay sau khi ghé thăm user sẽ được thưởng thức một màn trình diễn 3D, animation choáng ngợp mà không cần phải thực hiện bất kỳ thao tác nào, chỉ kinh ngạc theo dõi đi từ hết ngạc nhiên này đến ngạc nhiên khác. Đó có thể là một Microsite với những nhân vật hoạt hình hoặc người thật đã được lập trình để đưa ra các yêu cầu, chỉ dẫn bằng giọng nói, hình ảnh để hướng dẫn người dùng thực hiện các tương tác với nhân vật để lần lượt trải nghiệm những điều thú vị trong game, cũng chính là những trải nghiệm về thương hiệu hoặc tham gia cùng kể câu chuyện thương hiệu với nhân vật. Đó có thể là một Microsite mà toàn bộ là full screen video và người dùng phải tương tác với video đó để tiếp tục theo dõi… Nói chung, không có giới hạn nào cho trí tưởng tượng của các maketer thì cũng không có giới hạn nào cho những nội dung trên Microsite, miễn là nó phục vụ tốt cho mục tiêu của chiến dịch Marketing.

Vì sao Marketer  lại thích Microsite hơn Facebook Page?

Để triển khai một Campaign ngắn hạn, có vẻ như các Marketer thích sử dụng Microsite hơn là FB Page. Ngoài lý do đã nêu ở Phần 1, thì một lý do lớn khiến các Marketer chuộng phương tiện này hơn ở mấy yếu tố: (1) Khả năng làm chủ giao diện, không hạn chế sáng tạo; (2) Làm chủ dữ liệu người dùng; (3) Khả năng kiểm soát các thống kê theo mong muốn. Nếu triển khai một chiến dịch trên FB Page, những người làm marketing phải phụ thuộc nhiều vào các thuật toán cũng như chịu sự áp đặt của FB, chưa kể FB không ngừng thay đổi và cập nhật các cách tính insight khác nhau khiến không ít Marketer hoang mang. Dữ liệu người dùng cũng hoàn toàn do FB kiểm soát. Trong trường hợp có bất kỳ sự cố, vi phạm nào hoặc bị đối thủ chơi xấu, nguy cơ Page bị dừng tạm thời hoặc mất vĩnh viễn rất cao, nhất là đối tác cung cấp dịch vụ quản lý Page làm ăn thiếu uy tín, sử dụng các Tips, Tricks mà FB không cho phép.

Trong khi đó, với Microsite, các Marketer có thể kiểm soát một cách chủ động dữ liệu người dùng, chủ động yêu cầu đối tác cung cấp dịch vụ đưa ra các tính năng, thông số thống kê gần với mong muốn của mình nhất, chủ động tích hợp với các công cụ thống kê uy tín hoặc Google Analytic để có được báo cáo đáng tin cậy.

Do không bị hạn chế về khuôn khổ thiết kế nên Microsite lý tưởng hơn so với FB Page trong việc xây dựng lên một nội dung hấp dẫn dưới dạng ảnh, video, phim, game để kể câu chuyện thương hiệu một cách sống động, có sức lay động và lan truyền cảm hứng. Hình ảnh thương hiệu vì thế cũng có thể xuất hiện nổi bật hoặc lôi cuốn hơn.

Khi nào Microsite không phải là một lựa chọn khôn ngoan?

Đó là khi bạn không có ý tưởng nổi bật (trừ những microsite phục vụ mục đích tra cứu, hỗ trợ các hoạt động offline). Một Microsite đơn điệu, nội dung nghèo nàn, nhàm chán, giao diện xấu sẽ là một sự lãng phí lớn. Bạn có thể phải bỏ ra rất nhiều tiền để lôi kéo user tới Microsite nhưng bạn lại không thể giữ chân họ được lâu, tỷ lệ rời bỏ trang (Bounce Rate) ngay sau lần truy cập đầu tiên sẽ rất cao cũng như thời gian lưu lại trên trang (Time On Site) ngược lại lại rất thấp. Như vậy bạn không khiến user tương tác với nội dung của chiến dịch cũng như không thể khiến họ tạo ra Conversion – đi tới cái đích bạn muốn.

Đó là khi ngân sách của bạn hạn hẹp (trừ khi bạn chỉ muốn làm một Landing Page mang tính thông báo đơn giản). Phần lớn các Microsite với các ý tưởng marketing sáng tạo, cần sự hỗ trợ của Multi-Media và những tương tác sâu đều khá đắt đỏ. Đôi khi chi phí cho một Microsite còn lớn hơn nhiều so với chi phí dành cho Corporate Site. Vì Corporate Site cấu trúc và nội dung thông tin khá đơn giản, trong khi Microsite được làm nên từ những ý tưởng phức tạp với những hiệu ứng phức tạp. Những Microsite có chi phí vài chục ngàn đô tại Việt Nam không phải là hiếm. Bên cạnh ngân sách xây dựng Microsite, bạn còn phải có ngân sách cho việc marketing cho Microsite để lôi kéo người dùng, đó chính là việc làm seeding, PR, Ad words, Display Ads… Tức là bạn chỉ nên nghĩ tới việc xây dựng Microsite khi bạn có một chiến dịch tương đối tổng thể, nguồn lực không quá hạn chế và có kế hoạch marketing khôn ngoan. Bạn phải có cơ chế cho nội dung của Microsite có khả năng tự viral, ví dụ như yêu cầu user invite thêm bạn bè để tăng điểm, tăng level trong game mà họ đang chơi để lôi kéo thêm người dùng mà không mất các chi phí marketing và quảng cáo.

Hiện nay số lượng người dùng smart phone và các thiết bị di động ngày càng tăng. Con số thống kê những người truy cập web từ các thiết bị này cũng đang phát triển nhanh chóng. Do đó bạn phải cân nhắc việc sử dụng Microsite như thế nào cho hợp lý, sử dụng công nghệ, ngôn ngữ nào. Các ý tưởng game phức tạp, hình ảnh đẹp mắt, sinh động lâu nay vẫn được thể hiện bằng Flash, nhưng với một số thiết bị như iPhone, iPad thì việc chạy một web flash là không thể, trong khi HTLM5 chưa hoàn toàn đáp ứng được các yêu cầu thiết kế như Flash cũng như đội ngũ có thể làm việc với HTML5 để sáng tạo ra những website có hiệu ứng phức tạp ở Việt Nam còn khá mỏng, và một lần nữa, chi phí lại là vấn đề hàng đầu khi bạn đứng trước lựa chọn này.

Có nên duy trì Microsite sau khi kết thúc chiến dịch không?

Đã có khá nhiều tranh cãi quanh vấn đề này. Nhiều người cho rằng việc lôi kéo được rất nhiều user tham gia vào Campaign, tạo ra được lượng traffic khổng lồ, sau đó đóng cửa Microsite là một việc làm lãng phí. Ban đầu nghe có vẻ thuyết phục, nhưng thực tế chi phí để duy trì Microsite với mong muốn giữ user và traffic không giảm thì vô cùng lớn, mà gần như không doanh nghiệp nào chịu nổi hoặc chịu chi trả. Cần phải xem vai trò ban đầu của Microsite là gì. Thực chất nó sinh ra chỉ để phục vụ một Campaign ngắn hạn, nếu nó đã làm tốt vai trò của mình và đạt được những mục tiêu cần thiết của Campaign thì việc duy trì nó sau đó là tốn kém không cần thiết. Điều gì cũng có tính hai mặt, nhưng việc tiếc nuối user và traffic của Microsite nêu ra ở đây có vẻ không phù hợp lắm, nếu thực sự cân nhắc về cái được và cái mất.

Doanh nghiệp không cần phải xoá bỏ Microsite hoàn toàn, chỉ cần duy trì chi phí domain và hosting (chi phí này không đáng kể) cho Microsite để làm như một Case tham khảo cũng không phải là một lựa chọn tồi. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng thích phương án này.

Tóm lại, để biết được Campaign ngắn hạn của bạn nên dùng FB hay Microsite, bạn cần phải đi từ mục tiêu marketing của mình cũng như khảo sát lại trực trạng và nguồn lực marketing của doanh nghiệp. Không nên chạy theo mốt hoặc thích sử dụng những thứ hoành tráng nhưng lại không thực sự cần thiết. Hai lựa chọn này hoàn toàn có thể bổ sung, hỗ trợ, làm tốt hơn lên cho nhau chứ không có tính triệt tiêu nhau. Bạn hoàn toàn có thể chạy một giai đoạn teaser trên FB Page để lôi kéo user vào Microsite hoặc ngược lại. Hoặc cùng lúc bạn có thể khiến user tương tác đồng thời cả trên FB Page và Microsite để hoàn thành một hành động game nào đó. Điều quan trọng là bạn phải hiểu rõ mỗi một công cụ có thể làm được gì, những ưu điểm cũng như hạn chế của từng công cụ trong việc thoả mãn mục tiêu marketing của mình.

Xem phần 1

Theo Đỗ Hoa
Blog Time Universal