Chiến lược này được áp dụng khi một thương hiệu đã “thành danh” trên thị trường và tung ra một thương hiệu nhánh cùng chủng loại với mục tiêu mở rộng thị trường tiêu thụ. Vì tính chất này, Flanker Strategy về bản chất liên quan đến một vấn để rất nhiều thương hiệu gặp phải: quản trị đa thương hiệu có cùng chủng loại (multi-branding management).
Mục tiêu chính của chiến lược này là nhằm góp phần mở rộng thị trường, tăng doanh số. Nhất là trong trường hợp một thươnghiệu nhánh “chơi” trên sân chơi cấp thấp hơn so với thương hiệu đã thành danh trước đó. Điển hình gần đây là dòng sản phẩm mới giá rẻ (so với các series của Iphone trước đó) Iphone 5C của Apple đã đóng góp vào tăng sale dòng Iphone của mình. Theo thống kê của trang Forbes, sau 3 tuần ra mắt, bộ đôi 5S & 5C đã bán được 9 triệu máy. Một con số kỷ lục kể từ khi series Iphone của Apple ra mắt năm 2007.
Trong quân sự, nhiệm vụ tối thượng của cánh quân đánh tập kích sườn là phá vỡ kết cấu vững chắc đội quân chính của đối phương. Nguyên tắc thành công của chiến lược này là nhanh, gây bất ngờ cho đối phương từ đó quyết định đến kết cục của cả cuộc chiến. Khi đồng minh của quân Anh là quân Phổ tập kích vào sườn quân Pháp, đoàn quân tinh nhuệ của Napoleon nhanh chóng rối loạn và mất tinh thần (điều hiếm khi xảy ra đối với tướng sỹ Pháp thời ấy vốn được đạo tạo huấn luyện rất tốt).
Trong quản trị thương hiệu, nhiệm vụ tối thượng khi tung ra thương hiệu nhánh là tấn công trực diện vào thị phần của đối thủ cạnh tranh có phân khúc gần với thương hiệu “anh em” của mình (một dạng chiến lược phòng thủ từ xa). Ví dụ điển hình gần đây trên thị trường xe máy tại Việt Nam là Honda tung ra dòng sản phẩm SH Mode để cạnh tranh với Piaggio trên phân khúc “xe máy thời trang”.
Honda đối với người Việt từ lâu đã có liên tưởng thương hiệu dẫn đầu về chất lượng. Giá trị cốt lõi của Honda: xe máy bền nhất. Người sử dụng không có nhu cầu về self-expression (thể hiện bản thân) khi mua một chiếc Honda. Ngược lại, Piaggio không chỉ đơn giản là một chiếc xe máy. Với nhiều người, Piaggio là một sản phẩm thời trang và đại diện cho sự lãng mạn và quyến rũ của văn hóa Ý. Người sở hữu Piaggio sẽ cảm thấy có một “vị thế cảm xúc” cao hơn bất kỳ loại xe máy nào. Phiên bản xe SH Mode của Honda cũng chạy theo định vị này. Tại buổi ra mắt sản phẩm mới, đích thân tổng giám đốc Honda xuất hiện với y phục và phong cách thời trang Italy để cổ suý cho chiến lược định vị theo đối thủ cạnh tranh Piaggio. Với mục tiêu “tấn công từ xa” Piaggio bằng thương hiệu SH Mode, có vẻ như Honda đang thực thi chiến lược Flanker một cách có tính toán. Tuy nhiên, rào cản thành công của chiến lược này đến từ chính thế mạnh của Honda: xe máy chất lượng. Chất lượng là chức năng. Thời trang là cảm xúc. Không hẳn loại trừ nhau nhưng thật khó trở thành liên tưởng dẫn đầu cho cả hai cùng một lúc. SH sống nhờ cái bóng của Honda. Và SH cũng khó “cá chép hoá rồng” chỉ vì Honda. SH Mode nếu thành công, cũng chỉ dừng lại ở vai trò “quấy phá” sân chơi của Piaggio. Khó có thể hy vọng thương hiệu nhánh này của Honda hạ gục được Piaggio trên phân khúc xe máy thời trang. Trận Waterloo trên thị trường xe máy Việt Nam, vì vậy, có thể chưa xảy ra trong thời gian gần.
Nguyên tắc số một của Flanker strategy là sự xuất hiện của thương hiệu nhánh là không được ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh và uy tín của “thương hiệu anh em” đã tồn tại trước đó. Đây là bài toán đánh đổi giữa tăng doanh số (về ngắn hạn) và hình ảnh thương hiệu (về dài hạn). Cái giỏi của “tướng cầm quân” (các CEO và CMO) khi áp dụng chiến lược flanker là cân bằng (thậm chí tối ưu hoá) được cả hai mục tiêu này. Không đơn giản. Kể cả đối với thương hiệu toàn cầu lừng danh như Apple.
Sự xuất hiện của thương hiệu nhánh là không được ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh và uy tín của “thương hiệu anh em” đã tồn tại trước đó
Cho đến nay tranh luận của các chuyêngia marketing về vai trò và ảnh hưởng của dòng sản phẩm Iphone 5C vẫn chưa ngã ngũ. Trước tiên, nên ngừng tranh luận chữ “rẻ” của 5C. Bản thân 5C không rẻ hơn 5S nhiều. Nó cũng không rẻ hơn các dòng smart phone khác như Samsung hay HTC. Nhưng quan trọng là nó “rẻ” hơn 5S và các dòng Iphone trước đó. Và trong nhận thức người mua, nó là dòng giá rẻ khi nói về Iphone. Truyền thông (các ấn phẩm có uy tín như Forbes, CNN Money hay Bloomberg đều gọi 5C là lower-price phone, còn 5S là flagship). Theo thống kê mới nhất của Forbes, kể cả mục tiêu tăng sales (mục tiêu đầu tiên của chiến lược flanker trong marketing) cũng không như Apple mong đợi: cứ 3 cái bán ra thì 5S chiếm 2, còn 5C chỉ có 1. Bản thân Apple đang giảm công suất ban đầu 300,000 cái/ngày xuống 150,000 cái/ngày (theo CNN Money). Nhìn rộng hơn về hình ảnh thương hiệu (ít nhất là tại các nước phát triển), cụm từ “rẻ” của Iphone 5C đang ngấm ngầm “làm hại” hình ảnh cao cấp của Apple nói chung và Iphone nói riêng. Có vẻ như Tim Cook đã nhận ra điều này khi phát biểu tại lễ ra mắt sản phẩm Ipad Air mới đây: luôn có tiềm năng trên phân khúc đại chúng. Nhưng chúng tôi không nằm trong phân khúc đó.
Trận Waterloo lịch sử đã chính thức đặt dấu chấm hết cho tên tuổi của hoàng để người Pháp Napoleon đồng thời mốc son làm nên tên tuổi của công tước người Anh Wellington. Với chiến lược Flanker Strategy các thương hiệu vẫn đang phát huy công cụ khá hữu hiệu để mở ộng thị trường hay “tấn công chủ động” đối thủ cạnh tranh. Nhưng chúng ta vẫn chưa được chứng kiến một trận Waterloo thực sự long trời lở đất nào trong thế giới marketing hiện đại. Nếu nay mai có xảy ra, đó chắc phải là một cột mốc rất đáng nhớ. Bởi vì trận chiến trong tâm trí khách hàng âm thầm, không khói súng nhưng căng thẳng và khốc liệt không kém.
Nguồn: Nguyễn Đức Sơn
Đăng nhận xét